Андрей Александрович: «Технологии как двигатель бизнеса»

10.04.2014

Мысль, вынесенная в заголовок, на первый взгляд может показаться в корне неверной - несомненно, что прогресс не возникает на пустом месте, а отвечает на потребности общества в целом и бизнеса в частности. Примеров - огромное количество, от изобретения парового двигателя до собственно банковской карточки. Тем не менее, предлагаю взглянуть на этот вопрос с другой стороны.

Российский карточный рынок существует более 20 лет, и можно говорить о том, что его качественная эволюция - свершившийся факт. В 90-х годах вся карточная эмиссия, независимо от эмитента, практически полностью сводилась к зарплатным проектам. Это были так называемые ATM-card, использовавшиеся только и исключительно для снятия наличных. Не буду останавливаться на этапах эволюции, отмечу лишь финальный результат: несмотря на то, что существует еще значительная доля клиентов, которые используют свои карточки только таким образом, параллельно растет доля клиентов, которые не просто готовы, но и хотят использовать их по прямому, что называется, назначению - как платежный инструмент.


Вследствие этого перед банками сегодня стоит задача сделать продукт, который будет максимально интересен клиентам, и который клиенты захотят использовать. Вопрос «как это сделать?» имеет очевидный ответ - за счет технологий, ведь карточный бизнес без технологий не может успешно функционировать, развиваться и быть экономически рентабельным. Технологические возможности, которыми располагают сегодня платежные системы и операторы процессинговых услуг, позволяют создавать карточный продукт с огромными функциональным потенциалом.


Сегодня у среднестатистического клиента в бумажнике находится сразу несколько банковских карточек, и возникает вопрос: как побудить его преимущественно использовать какую-то конкретную карточку? Если карточка обладает неким минимальным функционалом, стандартным набором сервисов, неотличимым от карточных продуктов других банков, задача эта трудно выполнима. Здесь, конечно, может сыграть определенную роль клиентская лояльность, построенная, например, на доверии к банку. Но, во-первых, лояльность к бренду не является заданной раз и навсегда константой. А, во-вторых, минимальный функционал априори подразумевает минимальную доходность продуктов. К тому же субъективная лояльность в принципе может быть сформирована именно посредством вполне объективного клиентского интереса, который обеспечивается заложенными в продукт технологиями.


Таким образом, перед банком-эмитентом, рассчитывающим расширить свою клиентскую базу, стоит двойная задача. Во-первых, если у клиента уже есть карточки других банков, заинтересовать его так, чтобы он обзавелся еще одной. И, во-вторых, если все-таки удалось продать клиенту свою карточку, «заставить» его активно ею пользоваться.


И чтобы продать карточку клиенту, и чтобы вызвать у него интерес к ее использованию, нужно сформировать некий привлекательный месседж. Но за этим месседжем должно стоять реальное содержание. Можно, конечно, просто вручить карту в аэропорту, или провести агрессивную рекламную кампанию на TV. Можно рассылать массированно SMS с якобы персональными предложениями или заваливать электронную почту информационными письмами. Можно критично понизить тарифы и продать карточку дешево, якобы с выгодой для клиента. Даже если подобные действия окажутся успешными, они все равно будут иметь ограниченное воздействие. За информационной накачкой и энергичной маркетинговой коммуникацией может стоять «пустой» и неинтересный карточный продукт, в котором клиент в действительности не будет заинтересован, и эмиссия может оказаться «мертвой».


Отсюда логически вытекает вывод: за формой должно следовать содержание. Чем технологичнее карточка как продукт, чем больше к ней «прикручено» фишек, тем она привлекательней для клиента. Клиенту может быть удобно пользоваться такой карточкой или же выгодно, или же просто она может ему нравиться как средство позиционирования в качестве «продвинутого» пользователя. И тогда будет достигнута главная цель - максимально частое использование карточки клиентом.


Существует термин «top of wallet» - карточка, которая должна быть вверху бумажника. Чтобы выпустить на рынок такую карточку, которая не просто заинтересует клиента, но и займет в его бумажнике первое место, так, что клиент будет ею регулярно пользоваться, необходимо «оснастить» ее дополнительными услугами и сервисами, которые и станут стимулировать ее активное использование. Параллельно стоит задача выпустить продукт экономически конкурентоспособный, то есть с такими тарифами, чтобы они своей дороговизной не нивелировали его преимущества.


Но и эта проблема решаема. При более или менее серьезной эмиссии вложения банка при расчете на одну карточку не будут большими, особенно если мы говорим об использовании услуг аутсорсера. Аутсорсинговый процессинг, во-первых, снижает издержки при пересчете на одну карточку, и, во-вторых, способствует более быстрому выводу продукта на рынок в сравнении с использованием мощностей in-house. У аутсорсера, как правило, в пакете предложений предусмотрены все требуемые опции, присутствующие на рынке, - вне зависимости от того, востребованы они в данный конкретный момент каким-либо банком или нет. Просто потому что это необходимое требование работы на рынке. И самое главное - все эти предлагаемые технологические опции имеют высокий уровень защиты, так как аутсорсер по определению уже вложился в безопасность. И это еще один аргумент в пользу аутсорсера.


Разумеется, можно пойти другим путем, а именно - самостоятельно провести глубокую сегментацию клиентского рынка и сделать интересный и уникальный продукт для каждого выявленного сегмента. Например, карточку с чипом. И еще одну карточку - с бесконтактной технологией. И еще карточку с программой лояльности. Ну и, наконец, карточку, для которой предусмотрен удобный и функциональный интернет-банк. Но, во-первых, это уже совсем какая-то почти ювелирная работа, когда карточка «затачивается» под конкретный небольшой сегмент клиентов. Во-вторых, это очень дорого, так как таких продуктов должно быть несколько, чтобы «накрыть» все интересные для банка клиентские сегменты, и по каждому из этих продуктов выстраивать особые коммуникации для продвижения этих уникальных продуктов. При этом совершенно не гарантировано, что клиент в итоге будет воспринимать карточку как уникальную.


В то же время заранее можно сказать, что в качестве уникальной он будет воспринимать карточку, на которой будет, допустим, все вышеупомянутое и что-то еще. Наверняка у клиента часть этого функционала какое-то время будет не востребована. Но так как карточка будет универсальной, то охват клиентов будет много шире, и каждый сможет найти в ней что-то привлекательное для себя. Ну и потом, у человека постоянно возникают новые потребности, и сервисы, не используемые сегодня, с большой долей вероятности будут использоваться завтра, тем более что они уже есть на карточке.


Такая универсальная карточка гораздо более экономична для банка в смысле производства и взаимодействия с международными платежными системами, а в также в плане объема расходов на продвижение продукта на рынке. Универсальный продукт в конечном итоге всегда дешевле, чем несколько разных продуктов. И сегодня уже можно сказать, что рынок начинает движение именно в этом направлении. Все громкие пилоты последних, наверное, двух лет, свидетельствуют как раз об этом. Тинькофф, Связной, Альфа-Банк, УРАЛСИБ и другие ведущие банки выпускают высокотехнологичные карточки, оснащенные максимальным функционалом, начиная от программ лояльности и заканчивая мощным интернет-банком. Более того, в последнее время наблюдается тенденция дополнительного оснащения таких универсальных карточек еще и бесконтактной функцией PayPass\payWave.


Конечно, российский карточный рынок пока еще совсем не однороден. В регионах, например, в отличие от Москвы, бесконтактная функция пока не востребована, в том числе в силу отсутствия эквайринговой инфраструктуры. Однако в любом случае широкое распространение технологии - вопрос лишь времени. Любая технология - это в первую очередь удобство использования карточки для ее держателя. В конце концов, какое-то время назад и привычный теперь интернет-банк также был в новинку.


В то же время остается еще огромная масса населения, которая в принципе не охвачена банковскими услугами, - так называемые unbanked population. Главная задача в работе с этой аудиторией - сделать первый шаг, инициировать использование банковских продуктов в принципе. И в этом случае универсальная карточка - это оптимальный выбор, так как социально-демографические характеристики и потребительские предпочтения этой категории клиентов настолько разнородны, что чем шире спектр функционала на карточке, тем выше вероятность «попасть» в потребности такого клиента.


Все сказанное относится в первую очередь к технологическому насыщению эмиссии. Однако же технологии способны оказывать влияние и на качество коммуникаций с клиентами. Именно эти каналы сегодня дают максимум информации о клиенте, на основании которой можно сделать некие адресные предложения для него. Причем здесь важно не только качество самого предложения - исходя из истории его покупок, но и момент времени этого предложения. Сегодня уже есть технологии, позволяющие банку определить местоположение клиента, и сделать ему предложение именно в тот момент, когда оно будет максимально эффективно в текущей ситуации. Допустим, клиент проходит мимо ЦУМа, и в этот момент получает информацию о том, что в каком-то магазине он может получить скидку, и что помимо скидки возможен еще и кредит на покупку дорогой вещи.


Банк сегодня «знает» о клиенте практически все: где клиент тратит, на что и сколько. На основе анализа этой информации посредством интернет-банка, мобильного банка и SMS-рассылок формируется предложение, причем такое, которое можно реализовать, скажем, без непосредственного обращения в отделение банка - через информационный терминал или банкомат.


Именно коммуникации с клиентом решают вопрос использования технологических возможностей карточки. В конце концов, действительно мало реализовать технологии на том или ином носителе. Гораздо важнее преуспеть в вопросе применения этих технологий клиентами.


Правильное и своевременное использование самых современных технологий в карточном бизнесе - необходимое условие для успешности такого бизнеса. И банковские карточки - как раз тот случай, когда технологическое преимущество очень и очень часто равнозначно преимуществу в бизнесе.


Журнал «Мир карточек» №03, 2014

http://www.int-bank.ru/articles/773/